中国制造业如何实施企业品牌战略？

2017-08-15 11:30

（三）品牌是国际贸易的“绿卡”

在世界日趋扁平化的信息社会，人们对产品的认知往往基于特定的品牌。例如在手机消费市场，人们会选择苹果、三星、华为等知名品牌。在发达国家主导的国际市场上，他们往往利用自身的优势品牌去掌控国际贸易，实现自身经济利益的最大化。因此，中国在国际贸易中要积极实施品牌 “走出去” 战略，在产品进入某国市场之前，就应该在该国事先完成商标注册，避免出现商标被抢注、仿冒等情况。尤其在“一带一路”倡议框架下，更应格外注意沿线国家的商标布局，引导企业在“走出去”过程中“商标先行”，加快培育以商标品牌为核心的国际竞争新优势，并进一步健全企业商标海外维权协调机制，加大海外商标维权援助力度，为中国品牌发展构建更加公平便利的国际营商环境。

二、制造业发展中的品牌战略转变

品牌战略，是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，以提高企业商品或服务声誉与企业整体声誉为目的，以自主品牌创立、使用和品牌声誉积累为主线，在分析研究自身条件和外部环境的基础上制定的一系列长期性、根本性的企业总体行动计划。目前，我国企业采用的品牌战略主要有贴牌战略、收购外国品牌战略和自创品牌战略三种。

（一）贴牌战略

贴牌战略是我国改革开放初期，东南沿海的中小企业普遍采取的一种品牌战略。其产生的原因在于我国当时缺乏知名品牌，制造业低廉的人力成本优势必须依赖国外的知名品牌才能得以发挥。毋庸置疑，贴牌战略是一种低附加值的品牌战略，也是我国制造业发展过程中不得不作出的妥协，大量利润为拥有品牌优势的外国企业所攫取。在实施贴牌战略过程中，我国企业作为产品的制造者，获得的利润微乎其微。

（二）收购外国品牌战略

收购外国品牌战略是随着我国企业飞速发展衍生出的一种极为特殊的品牌战略，即具备一定实力的中国企业收购外国知名品牌，借此掌控该品牌拥有的战略资源。这种品牌战略往往表现为“弱吞强”或者说“蛇吞象”，即在特定市场上，相对弱势的中国品牌收购国外企业的强势品牌，例如近些年出现的联想收购IBM的PC业务、吉利收购VOLVO等案例。收购外国品牌战略在提高中国企业品牌价值的同时，也常常由于并购品牌与被并购品牌之间信息不匹配而引发消费者认知冲突等一系列问题。

（三）自创品牌战略

自创品牌战略是我国企业在国际市场上塑造自身形象的必由之路，也是我国由制造业大国向制造业强国转变的必然选择。只有我国企业的自创品牌能够在国际贸易中获得认同，才能保证我国企业在国际竞争中掌握主动。正如中国台湾宏基集团创始人施振荣提出的企业“微笑曲线”理论所说的，在市场竞争中附加值更多体现在曲线的两端（技术研发和品牌运营），处于中间环节的制造领域附加值最低。因此，在当前我国制造业蓬勃发展、经济实力持续上升的条件下，我国企业应该以自创品牌战略为基础，努力打造良好的企业品牌形象和国家品牌形象，推进中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌转变。