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突围:中国制造业品牌的现状与出路

2016-04-15 00:02
论恒
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  总结篇

  品牌战略不破不立

  中国制造业的品牌建设明显滞后于中国制造业的发展速度。进入市场经济前,中国的制造业缺乏自由市场的洗礼,因而竞争意识不足,品牌意识不强。中国人聪明,表现为善于学习,中国人精明,表现为精于模仿。在中国制造业的发展道路上,中国人善于学习、精于模仿的聪明才智发挥得淋漓尽致。

  全球化的趋势不可逆转,国际间的贸易壁垒不断被打破,在一个充分的、自由的全球市场经济的体系中,一个没有品牌的产品,一家没有品牌的企业,很难适应全球化的市场竞争环境。品牌不仅是企业的目标,也是国家的课题。2014年5月,习近平总书记为推动中国制造业的转型升级,从政府工作层面提出“三大转变”的目标,即“推动中国制造向中国创造的转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”。紧接着,李克强总理在2015年的《政府工作报告》上提出了“中国制造2025”的行动计划。

  “中国制造2025”诞生于一个正在重塑的全球产业分工格局的时代背景之下。其根本目标是改变中国制造业“大而不强”、品牌匮乏的局面,力争通过10年的时间,培育一批强势品牌的企业成为全球市场的主角,推动中国迈入制造强国的行列。

  一个企业或国家,不可能在产业价值链的所有环节占有优势,全球化的分工格局将继续演化。在“微笑曲线”的价值链上,生产、制造属于低端环节,传统OEM模式难以为中国经济提供增长的动力。中国制造业可以加强对细分市场的卡位和耕耘,通过产业化的产品、差异化的营销策略,加强与用户的沟通与互动,围绕或引领用户需求大力创新,先在少数产品上建立自己的市场影响力,然后以此为基础向“微笑曲线”的两端(技术研发&品牌营销)挺进,打造品牌影响力,提高品牌的边际效益。

  中国的制造业正面临一个机遇与挑战并存的历史契机。“一带一路”战略的实施,为我国制造业海外创牌创造了难得的历史机遇。中国制造业经历长达30余年的积累,一批优秀的品牌已在各领域建立了自主创新、资本创新的优势,相关的产业配套、外贸通道、政策支持等已经完善。通过国际并购的方式突破技术壁垒的封锁,实现对国际市场的间接渗透和占有,同时辅之国际化的品牌传播策略,提升品牌的知名度和美誉度。对于不具备国际并购能力的企业来说,可以通过产业整合、协同运作或者抱团出海、品牌共享的方式,构建海外资本平台让自主品牌“走出去”。

  中国制造业不断面临发达国家产业回迁、产业升级的压力,而且那种依靠廉价劳动力、资源能源消耗大,甚至以牺牲环境为代价的发展模式难以为继。此外许多发展中国家也在加快产业布局,积极参与全球产业的再分工,承接了外资产业的转移。中国的制造业,尤其是盘踞在东南沿海的中小企业的唯一出路就是迎难而上,接受市场竞争的洗礼。那些缺乏市场营销和战略管理能力的企业,那些没有建立自主品牌和营销渠道的企业,那些对品牌的认知停留在销量、订单和广告上的企业,那些仍在坚守“山寨”堡垒的企业,被整合、被淘汰、被改造也许是推动中国制造业健康发展不破不立之举。

  放眼全球、与时俱进,才能走得更远。“互联网+”时代带来了信息技术与制造业的深度融合,传统企业完全可以利用互联网思维、基建设施和电商平台,向服务型、定制型制造转变。以质量为根本,以需求为导向,以创新为目标,建立自己的社群,服务好自己的用户,做好共属于用户与企业的产品,未尝不是“C2B”营销环境下打造专属品牌的模式。

  品牌不是销量,品牌也不是广告,品牌的背后是文化,它是企业文化、企业视觉、制度精神、社会责任等的综合体现。一些具有浓厚文化底蕴,在人类历史上扮演过重要角色的品牌,本身就代表了一种文化。品牌的文化也不是一成不变,在企业不同的发展阶段,它有不同的精神内涵。创始人的精神遗产、后继者的大力创新、创新产品的市场表现,都是企业文化的一部分,而品牌依托企业文化通过长期的沉淀与传承,可以得到用户的共鸣。营销传播对于企业品牌具有扩大和累加效应,只有当品牌成为一种文化成为一部分人的精神产品,那么拥有这种品牌的企业也就具备了“百年老店”的基因。

  一个国家拥有多少品牌,不仅关系到国家竞争力的强弱,而且也是民族文化能否影响世界的标签。从波音、苹果、特斯拉等品牌上,我们认识了美利坚民族的强大和活力;从西门子、奔驰等品牌上,我们看到了日耳曼人的尊贵与严谨;从丰田、东芝等品牌上,我们切身体会到日本人的奋发图强、精益求精的精神。我们之所以要对中国制造业品牌现状进行复盘,并需要不断加强品牌对标与品牌战略的研究,是因为品牌是制造业强国撬动世界经济与市场的无形杠杆,同时也是中国制造业在区域经济中的活力体现和攀升全球价值链上游的重要武器。

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