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西门子在中国的SMART战略

2012-10-30 11:16
月城清浅
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  中国越向“标准工业国”迈进—制造业水平接近或比肩于德国、美国等国—外国制造商将越有可能将中国作为孵化全球创新业务的温床。不过,实现着一切,跨国公司在中国市场上尚需冲破非本地化、定价高昂、交付流程冗长、效率低下的魔障。

  对西门子,这家拥有165年历史的德国老牌制造业巨人来说,这同样是一个长期存在的挑战。2004年底,徐亚丁回国执掌西门子中国研究院。“我到了北京的第一个想法就是,在国内创新一定不能跟着西方的屁股走。”徐亚丁对《环球企业家》说。徐发现发达国家的创新往往是开发出新的需求,而在中国却仍然存在多样化、大量的基本需要。为此,西门子应该根据中国市场的特殊需要创新开发产品。不过,这种想法与当时西门子的产品战略“Onefitsall”相左,后者要求西门子着力开发全球适用的通用性产品。

  这种反差令徐亚丁如坐针毡。2005年,徐亚丁与西门子全球研发负责人在北海公园进行了一场关键会谈,徐提出需重新拟定中国市场的创新战略。这一简称为SMART的战略包含五部分,即Simple(简单易用)、Maintenance-friendly(维护方便)、Affordable(价格适当)、Reliable(可靠耐用)、Timely-to-market(及时上市)。它不仅包括SMART产品的中国生产,还包括新生态系统的搭建,研发及供应链的本土化,与政府和关键合作商的合作等。

  SMART战略是跨国公司在中国市场反向创新的最新一个经典案例,所谓反向创新,就是改变那种从发达国家市场纯粹“拿来主义”的做法,针对中国市场做本土化创新,然后再反向推广到其它地区。SMART战略瞄准的市场,就是基数巨大的经济型市场和新兴国家市场,以自动化产品为例,2011年中国市场规模为345亿元人民币,而中高端市场仅占47%,经济型市场则高达53%。

  西门子中国研究院院长徐亚丁对此颇有感触。徐的太太曾在美国花费数百美元购买苹果iPod播放器,后者还需外接音响才能发声。而在中国后,她仅花费90元人民币即购得一个音乐盒,不用外接音响即可播放音乐,且音质甚佳。这对徐亚丁的触动很大—中国市场所需并非最顶尖的技术和最好的产品,而是最适合的。

  更本地化,更聪明

  获益于徐亚丁的洞见,在此后的七年间,徐将西门子中国研究院打造成为拥有380位顶尖研发创新人员的创新大本营,并藉此在以往并未全面涉足的经济型产品领域攻城略地。

  以电网微机智能保护装置为例,2010年,这一市场容量高达五十亿的超级蛋糕几乎被数家中国企业垄断,西门子却无缘置喙,究其原因在于德国开发的产品在中国市场售价过高。徐认为当务之急是开发出物美价廉的本地化产品。这很快得到了德国总部的响应。“我们在2010年9月份向德国总部提出建议,11月份就批下来了。”西门子中国研究院自动化解决方案中心部门主任卓越对《环球企业家》说。

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