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“德国制造”还能信吗?

导读: 大众汽车尾气排放丑闻将“德国制造”推上全球舆论的风口浪尖。“德国制造”是什么?在当今的国际市场上一般来说,它不仅是德国商品包装上对原产地的标注,更是产品质量与可靠性的代名词。

  大众汽车尾气排放丑闻将“德国制造”推上全球舆论的风口浪尖。“德国制造”是什么?在当今的国际市场上一般来说,它不仅是德国商品包装上对原产地的标注,更是产品质量与可靠性的代名词,还是消费者选择商品的重要依据。

  1887年8月,英国议会通过了侮辱性的商标法条款,规定所有从德国进口的商品必须标注“德国制造”字样,以此将价廉质劣的德国货与优质的英国产品区分开来。这也被视为是“德国制造”的起源。

  128年后的今天,经过历史锤炼的“德国制造”早已不再是假冒低等复制品的标签,而是随着西门子、奔驰、宝马、拜耳、汉高、阿迪达斯等品牌成为了享誉全球的高品质产品的代名词。然而,最近曝出的大众排放丑闻却可能带给它一场巨大危机。

  “德国制造”还能信吗?

  德国最大汽车制造商曝出丑闻,让“德国制造”蒙羞,同时也为当地制造业敲响了警钟。大众公司的失信行为不仅招来广泛谴责和质疑,也正将“德国制造”拉入全球性的信任危机。

  股市是观察市场信心的窗口,德国股票指数DAX成分股中的三分之二是制造业企业,凸显制造业在德国经济中的支柱地位。然而,自大众排放丑闻被曝光的9月18日至10月2日,DAX指数跌幅超过3.6%。其中,大众市值缩水超过40%,戴姆勒和宝马的股票价格也分别下跌10.7%和8.8%。这起丑闻引发的对德国制造业尤其是德国汽车工业的信任危机由此可见一斑。

  大众集团首席执行官马蒂亚斯·米勒6日在集团员工大会上承认,排放丑闻主要是一场信任危机。目前最重要的任务是重新赢回客户、合作伙伴、投资者及所有公众的信任。

  不过,德国汽车工业联合会、德国质量协会等机构均认为,大众丑闻是个别行为,不代表德国汽车业,更不代表“德国制造”。德国汽车工业联合会主席马蒂亚斯·维斯曼指出,个别企业的问题不能代表整个德国汽车业有问题,德国汽车业不应为此遭受不公平待遇。

  德国质量协会执行董事赫伯特·施瑙贝尔说,德国制造业的基础是大量的中小企业,它们才是支撑“德国制造”这一品牌的关键力量,少数大型企业并不能完全代表“德国制造”,大众也只是大型企业中的个例,“绝大多数德国制造企业是”干净的”,在国际交往中是可靠的”。

  德国质量协会地区业务负责人佐默霍夫指出,德国目前仍有许多传统的小型家族企业。“我们研究发现,这些家族企业在道德操守方面往往与大企业不同,它们用家族的名字捍卫信誉,更注重诚信文化的传承。”

  尽管上述为“德国制造”正名的理由具有一定说服力,但对广大消费者而言,很难将大众与“德国制造”割裂开。

  但消费者的品牌惯性和路径依赖或许能为大众和“德国制造”修复形象争取一些时间。在日前闭幕的法兰克福车展上,有大众车主对记者说:“未来如果问题得到解决,我还会相信大众。”

  “德国制造”如何走出阴影?

  眼下对于大众公司而言,公开透明地接受调查,及时对外公布真相并接受处罚是必须做的。

  施瑙贝尔说,要捍卫“德国制造”的形象,就必须把大众丑闻的真相说出来,谴责错误行为的同时,还要积极支持那些行为端正的企业。

  事实上,高技术质量不足以保住“德国制造”这块金字招牌,德国企业亟须加强诚信和社会责任意识,尤其是大型跨国企业。

  佐默霍夫说,诚信与质量是密不可分的,“质量的一个方面就是满足顾客的要求,包括他们对企业产品符合监管要求、企业诚实可靠的要求,这是非技术层面的”。

  此外,“德国制造”必须专注创新,企业只有实现颠覆式创新才不至于搞“排放门”那样的鬼把戏。

  佐默霍夫认为,随着化石燃料技术的开发逼近极限,德国汽车业必须找到新的能源技术路径,比如氢燃料、电动技术等,必须拿出突破性的创新成果以及新的交通理念,拿出“干净的”技术,而不是欺骗。

  “德国制造”还能赢吗?

  德国质量协会去年11月发布的一份报告说,未来20年,代表高质量的“德国制造”将是德国经济成功的最主要因素。然而,“德国制造”正面临激烈的外部挑战,中国、波兰、印度、土耳其等国的产品质量竞争力正大幅提升。

  在激烈的国际竞争中,尤其是在未来先进制造业领域的比拼中,“德国制造”还能赢吗?

  仅从大众事件来看,在新能源汽车技术领域的竞争中,德国主推的清洁柴油技术因“排放门”遭到诸多质疑,其能否继续站稳美国市场存在变数,也意味着至少在美国市场上,德系车在与日系车及美国本土品牌的竞争中可能遭遇滑铁卢。

  事实上,眼见德国大众遭难,个别外国整车企业已开始着手戗夺市场份额。据意大利媒体报道,意大利菲亚特克莱斯勒公司将为大众车主提供“换车奖金”,今年10月底以前,大众的客户如果转投菲亚特克莱斯勒旗下车型,最高可获得1500欧元奖励。

  由汽车业放眼整个制造业,德国在未来的技术和市场竞争中也难有绝对的优势。德国政府2013年推出“工业4.0”战略,意在戗占新一轮工业革命的制高点,其核心是智能制造。根据德国质量协会的报告,德国必须在未来标准的制定方面“加强工作”。

  然而,世界各主要经济体也都制定了各自的先进制造业发展战略,与“工业4.0”之间形成合作与竞争并存的局面。随着全球化的深入发展,“德国制造”在未来竞争中必将遭遇更大挑战。

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