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沈阳机床的i5是如何敲开用户大门的?

导读: 对于前期的销售推广而言,将更多的终端送出去,而后换来产品未来长期的盈利能力显然是值得的。

   i5,一个堪称颠覆工业历史的革命性产物,尽管有着强大的功能和不可估量的商业价值,但是,由于人们对新生事物尤其是前所未有的智能机床产品不甚了解,何以能够快速地接受它?沈阳机床正在面临这样的难题。“现在我们销售i5的时候,用户会问:多少钱一台?我就直接告诉他:1块钱卖给你。但是用户不敢要。”优尼斯工业服务有限公司郑州区域总经理杨禹霖,对《中外管理》描述的这个事实是当下亟待突破的。用户之所以不敢接受i5,顾虑在于还看不清、甚至不理解沈阳机床的玩法。而基于U2U模式(开机付费,不开机不收费)的商业逻辑,给用户带来的疑问是:沈阳机床是怎么赚钱的?“我们现在不是卖机床,而是给用户提供全生命周期的系统解决方案。”关锡友一直强调。但是,这种所谓基于信任关系的价值创造与分享的商业模式,对于传统企业来说,还是太超前了。用户信任是对产品最好的褒奖。那么,i5将如何敲开用户的大门?

  相信“上帝”

  “原来我们只是把机床卖给用户,至于用户怎么用我们的机床加工产品,却没有关注到。”作为2013年沈阳机床新成立公司——优尼斯的副总经理,马少妍坦承,沈阳机床以前卖产品,同很多传统制造企业的思路没什么两样,以至于用户对沈阳机床的产品(比如数控机床)认可度并不高。尽管销量很大。这在杨禹霖看来,其实不是产品不好,也不是技术沉淀不够,而是理念的问题。由于对用户的关注度不够,丢单现象时有发生,“嘴上说把用户当成上帝,但实际上心里并没有真正把用户当成上帝。”显然,这与互联网时代的“用户中心”是极其背离的。马少妍也感受到了这个问题的深刻性:当用户真正出现问题的时候,我们是否在第一时间去响应?为此,沈阳机床从整个交易模式上做出了又一次颠覆性的改变,将传统的买卖产品转变为按时间、按工件、按价值分享的方式,正在着手构建以用户不停机为核心的全组织、全链条的服务构架(前文已有赘述)。在这种模式下,用户一旦出现停机,所有人必须第一时间到达用户现场,帮助用户解决问题。用马少妍的话说,就是将设备的使用、故障、维护等难题全部交给他们自己来承担。这才是真正把用户当上帝。为了能够快速向市场推广i5,优尼斯的服务团队大胆地推行先送机床,让用户免费试用,试用效果好了再来买。杨禹霖认为,这是换回信用的得力举措。“我们就是要让上帝(用户)知道,我们真的是来拜他的。”他语气中带着幽默。现在,已有不少用户对i5大加赞赏,回购率达60%。尤其是自2015年第一季度以来,i5智能机床的订单迅速增长。而随着越来越多用户的接受度、认可度提升,沈阳机床在未来工业4.0热潮下,必将占领一方市场高地。“只要你(站)在用户的立场,用户是跑不掉的。”马少妍如是说。

  用户定制化然而,U2U模式在推向市场的过程中却是无比艰难的。为了让一个用户接受i5,杨禹霖这个郑州区域总经理,不知动了多少脑筋,磨了多少口舌。一位河南企业的老板,最初买沈阳机床产品的时候,考虑的是设备好不好用,买来一台设备值不值,以及多长时间才能收回成本。面对这样的要求,杨禹霖第一次使用的办法是谈价格,但由于i5的售价高于市场上的普通机床,结果直接被这位用户否决。因为i5是一个用户从前闻所未闻的新产品,所以他宁愿接受西门子、发那科甚至国内华东数控的机床,也不选择沈阳机床。与河南老板谈了三次,均无果。眼看就要失去一位潜在用户,杨禹霖觉得先入为主行不通,就开始研究这位老板到底要想什么。经过一番了解,得知他原来是银行出身,后来跨界创业,做稀有金属的加工,所以非常懂金融租赁。而这也成为杨禹霖与他第四次谈判的一个最佳突破口。“我把床子租给你可以不?他说可以,但会考虑成本。怎么租呢?”杨禹霖津津有味地描述,他以按小时计费的方式租给用户,而用户也以20元/小时的价格成交,前提是要求每天开机10小时。用户欣然接受。顺着这位老板的思路,杨禹霖又将U2U模式的潜在价值和好处一一灌输给了他。最终以机床租赁的方式撬开了全国第一单生意。让用户感到惊喜的是,通过这种方式,租用i5智能机床三年以后,如果不愿继续使用,可以由沈阳机床以五折收回。事实上,对于所有用户,更新设备面临两大难题:一是新设备购置费用巨大,那么——买?还是不买?二是旧设备的处理——扔?卖?还是闲置在仓库?毫无疑问,以更低成本、更轻松地换来商业利润的回报,求得企业自身的转型升级,都是用户左右思量的问题。而目前优尼斯推出的举措之一,“以旧换新”正好迎合了用户的现实需求。作为优尼斯服务团队的一个“奇葩”经理,杨禹霖以一种研究用户的销售策略征服了用户,最终换来了送20台机床的订单。对于前期的销售推广而言,将更多的终端送出去,而后换来产品未来长期的盈利能力显然是值得的。“用户其实是需要引导的,如果你吃了闭门羹以后,还能锲而不舍,就一定可以赢得用户信任。”他认为,只要用户的初衷是有购买意愿,他一定会买你的产品。除非你不适合他。这显然不是凭制造业的传统思维能做到的。现在,优尼斯服务团队的思维就是完全参透用户的心理,进而引导用户选择何种模式。杨禹霖总结出了剖析用户需求的三个关键点:第一,好产品;第二,省成本;第三,省人员。这,不也正是互联网思维下的“用户定制”吗?

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