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卡特彼勒的中国滑卢铁

导读: 随着中国本土工业制造企业的崛起,卡特彼勒的市场份额持续下滑。卡特彼勒在中国的竞争对手,三一重工,在中国挖掘机市场上的份额于2011年首次超越卡特彼勒。巴克莱的数据显示,去年中国建筑行业的不景气使挖掘机总体销量下滑逾30%。

  两年前的一场晚宴上,当中国国家主席胡锦涛称赞中美两国“互利共赢的经济合作模式”时,卡特彼勒公司(Caterpillar)首席执行官Doug Oberhelman在一旁看到了希望。

  在芝加哥市长Richard Daley欢迎胡锦涛到访的晚宴上,中美两国政商界领袖纷纷强调加强世界上最大的两个经济体之间工商界联系的重要性。卡特彼勒为中国改革开放后最先在中国设立门店的西方企业之一。

  那时,美国机械工业制造商在中国的发展前景无可限量。随着中国机械市场的蓬勃发展,卡特彼勒的核心产品---履带式挖掘机的销售量年同比升幅一度高达70%。Oberhelman曾对投资者表示:“我们要在中国市场大举进攻,我们终将取得胜利”。

  然而,卡特彼勒的发展规划在近期遭遇了严峻挑战。随着中国本土工业制造企业的崛起,卡特彼勒的市场份额持续下滑。卡特彼勒在中国的竞争对手,三一重工,在中国挖掘机市场上的份额于2011年首次超越卡特彼勒。巴克莱的数据显示,去年中国建筑行业的不景气使挖掘机总体销量下滑逾30%。

  此外,卡特彼勒在6个月前收购的中国采矿设备企业--郑州四维机电设备制造有限公司--的不当财会处理问题让卡特彼勒遭受了5.8亿美元的损失。

  对于一个长期以来以熟悉中国而著称的公司而言,上述情况宛若晴天霹雳。其在1978年便于北京开设了中国大陆的第一间办事处。那是在经过几十年的隔阂后,华盛顿和北京首度建立外交联系的一年。

  在20世纪80年代,卡特彼勒因与十几家中国国有企业共享生产技术而受到青睐。随着中国在20世纪90年代逐步推进城市化进程,卡特彼勒在徐州与一家本土企业组建了合资公司。一位客户表示,卡特彼勒将其设备直接向客户出售,而并非通过经销商。公司甚至会派外国高管前往偏僻的采矿场签署重要合同。

  遗憾的是,尽管经过数十年的开拓,中国市场销售额占卡特彼勒全球销售额的比例只有3%。在去年第四季度,受到中国销售量的拖累,其亚太地区销售额所占全球销售额比重下滑了2个百分点。

  美国的机械制造商往往错误预计中国反复无常的重型机械设备市场状况。在2010年,当中国机械设备市场蓬勃发展时,卡特彼勒却受制于自身产能而无法搭乘“市场顺风车”。而在去年,未售出的机械设备大量占用卡特彼勒的仓库空间,该公司不得已出口2300台挖掘机以帮助降低库存。

  几年前,卡特彼勒放弃了直销的营销模式而采用它在西方国家使用的经销商模式。有客户认为采用经销商模式的销售方式为卡特彼勒犯下的“重大错误”,因为此种模式不利于提高公司的销售额。

  咨询公司Off-Highway Research总经理David Phillips说:“卡特彼勒努力保持它的优秀企业文化,努力制造良好产品和保留优质客户。我不认为改变营销模式是一个错误,尽管营销模式的改变确实对他们造成了拖累。”

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